最近Fendi联合喜茶推出年度色“喜悦黄”奶茶杯。一时间，联名事件刷爆社媒，“喜悦黄”的联名物料也陆续出现在喜茶线下门店，年轻的网友纷纷表示“感谢喜茶让自己年纪轻轻就拿下Fendi”。极具话题的营销事件背后是被喜茶惯用的跨界联名营销策略。

联名营销是指双方品牌在品牌符号、产品设计、营销内容等方面形成合作，彼此借力品牌资产，扩大市场存量，实现互利共赢的品牌营销手段。

喜茶自创立至今就多次借“联名营销”这一营销动作迅速引爆社交网络和实现商业变现。此次喜茶与奢侈品品牌Fendi联名合作，实现了自身与高奢品牌的首次跨界、跨圈碰撞。

无论是从联名竞品品牌“茶颜悦色”，还是联名清理品牌“威猛先生”，喜茶一直延续着“连接灵感”的营销理念，真正做到了“万物皆可联名”的联名营销常态化。

喜茶与Fendi的“轻度联名”，谁喜谁忧？

而盘点此次联名营销的物料设计，我们发现，联名中的奶茶杯、包装袋、杯垫等奶茶周边物料在视觉设计上都只是简单地将双方品牌标识、logo进行简单叠加，并无将双方品牌文化、内涵加以提炼并进行视觉内容的深度共创。

缺乏设计感的物料设计令此次联名营销略显单调，消费者很难从中感受到联名品牌直接对于品牌文化、价值的输出，整个事件中的消费者更多把目光聚焦在“19元拿下人生第一个Fendi”和“这波联名操作，喜茶赢大了”这样关于双方调性悬殊的话题讨论上。

图源：喜茶官方微博

而作为联名契机的Fendi在北京举办的“hand in hand匠心艺术展”却显得无人问津，原本活动中要传递的中国和意大利手工文化、技艺的交流碰撞，在联名物料设计上也并未体现一丝一毫，二者在内容合作上相对生硬和枯燥，有限的联名内容很难延续品牌、产品热度。

在这波联名营销中，被指“攀高枝”的喜茶无疑是既挣够品牌传播热度，也迅速实现了商业变现；而对于“高奢下凡”的Fendi来说，可能便是“喜忧参半”。

对于Fendi来说，联名营销起到的品牌推广效果立竿见影，既低成本且迅速地扩大了品牌声量，也借势推进品牌年轻化转型；但是对于百年高奢品牌Fendi“自降身价”“拉低品牌调性”的声讨也将这场营销事件推向高潮。

奢侈品品牌较大众商品不同之处在于远超标准的品质、视觉设计理念、广告宣传和文化理念等，这种沉淀之后的稀缺性和差异性使得品牌足以凭借“物以稀为贵”而维持产品溢价。而今满大街印制着Fendi品牌logo的纸袋、杯垫等联名物料低价就能获取，品牌传播背后对于品牌价值的“稀释”恐怕也是Fendi接下来要面对的潜在危机。

随着新媒体互联网的发展和消费群体的年轻化，品牌想要与年轻消费群体沟通就必然需要投其所好。而品牌联名便是品牌年轻化转型的一种行之有效的营销手段。

但是，品牌联名应该注重品牌理念和品牌内核上的契合，切勿以激进、颠覆的形式强势制造爆点，而忽视背后的“反噬”风险。

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